Italia: il paese in cui le promozioni creano maggior valore…

Secondo fonti Nielsen, nel mondo vengono spesi oltre 500 miliardi di dollari in trade promotion. In ambito europeo, l’Italia è il paese in cui la percentuale delle promozioni che creano valore è più alta: 59% rispetto al 57% della Germania e al 49% della Spagna.

 Affinché un’attività promozionale crei valore e risulti efficace, è fondamentale identificare con precisione i bisogni dei diversi segmenti di shopper.

Le iniziative promozionali che prescindono da tale identificazione non danno i risultati attesi, perché la propensione ad acquistare in promozione e il livello di soddisfazione che se ne ricava è differente fra i consumatori. Individuare le fasce di consumo più in sintonia con determinate promozioni concorre a garantire l’efficacia di queste ultime, cogliendo le opportunità di redditività che esse riservano a industria e distribuzione.

Il consumatore moderno valuta un prodotto non solo in base al prezzo, ma comparandolo con la moltitudine di benefici legati all’offerta. Ne consegue che se un tempo era sufficiente tagliare i prezzi per attirare nuovi acquirenti e incrementare le vendite, oggi non sembra essere più così.

Secondo dati Nielsen, in Italia le categorie merceologiche per cui gli sconti non si dimostrano più efficaci sono il 41% di quelle analizzate (fonte: “Global Trade Promotion Landscape” di Nielsen). Talvolta il taglio prezzo ha addirittura effetti negativi sull’immagine del brand, che può risultare danneggiata e svilita.

Gli sconti possono sortire un effetto “civetta”, ma non sono sufficienti per coinvolgere i consumatori, per fidelizzarli, per alimentare il passaparola positivo. Per questi obiettivi occorre sviluppare una relazione continua tra marchio e consumatori, far leva su valori come servizio ed esperienza, allo scopo di massimizzare la soddisfazione del pubblico e il valore percepito a fronte del prezzo pagato, nonché di raggiungere gli obiettivi di business dell’azienda.

 E’ necessario, insomma, definire strategie promozionali mirate ed azioni “tailor made”, che, partendo da un’attenta ed accurata segmentazione della clientela rispetto al potenziale d’acquisto, conducano alla selezione dei consumatori “core” e quindi all’ideazione di eventi e campagne personalizzate rispetto ai target di interesse e ai loro bisogni, consentendo all’azienda di conquistare i clienti delle marche e dei punti vendita della concorrenza.

In sostanza, maggiori promozioni non generano automaticamente domanda incrementale da parte dei consumatori. Risulta emblematico, a tal proposito, il mercato del caffè: i prodotti tradizionali vantano un prezzo medio di 9,8 € al kg e una pressione promozionale del 50%, ma registrano una discesa delle vendite dell’1,5% a volumi e del 3,9% a valore. Il caffè in capsule, invece, ha un prezzo medio ben superiore (46,88 € al kg) e una pressione promozionale soltanto dell’11,8%, ma le vendite crescono a volumi del 23,8% e a valore del 22,3%(Nielsen, Market Track Totale Italia A.T. 29/03/2015.

La chiave del successo, quindi, non è lo sconto o la promozione, ma la ricerca e l’attuazione di soluzioni promozionali ad hoc, che premino il consumatore con esperienze certe e distintive, pensate per far ricordare positivamente il brand nel tempo.

Per incrementare la performance dell’azione promozionale, si legge ancora nella ricerca di Nielsen, occorre un giusto bilanciamento con le altre leve di marketing, in particolare con l’attività di comunicazione. Ciò può portare ad un incremento del numero di clienti intercettati e alla fidelizzazione degli stessi, nonché ad una riduzione del tasso di abbandono (churn rate).